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碧桂园董事局主席杨国强的成功秘诀,懂得利益分享大概是第一要义

碧桂园董事局主席杨国强

广东省顺德市北滘镇有两家世界500强企业:一家是美的,一家是碧桂园。两家企业的总部在北滘镇的两端,遥遥相望,却也大不相同。美的的总部是现代的,高楼大厦,玻璃幕墙,广场环绕。但从碧桂园总部走出去一公里,就来到了乡野。那是真正的农村,农林田舍,种着岭南最常见的农作物。

自1992年碧桂园成立至今,碧桂园董事局主席杨国强把房子盖到了全国700多个城镇,去香港和纽约敲了三次钟,却从没有真正意义上离开这片土地。无论旧时杨家大祠的三层小楼,还是现在顺德碧桂园内的大宅邸,他和乡村都保持在一公里的距离。即便已经做了世界500强企业的老板,那些务农时期的记忆也没有淡去。

“以前那些田的水,冬天很冷,如果要下去,两个脚全都是红色,夏天太阳很晒?!毖罟慷浴吨泄笠导摇匪?,他记得,有一年夏天因为穷,没有衣服穿,晒的整个背黑得像烧猪一样。

63岁的杨国强决定走的最后一公里,是回到田间地头。6月15日,碧桂园农业控股有限公司成立,显然这家新公司在杨国强心中占有重要位置。杨行事低调,过去很多年里,都没有就地产主业接受过采访。但这一次,因为农业公司成立,他坐到了《中国企业家》记者面前。

“40年前我是种田的。今天我又回去种田?!毖罟克?。

全产业链信徒

搞农业这个念头,在杨国强的脑海里转了几个月,他觉得自己已经深思熟虑,不会做亏本的买卖了。

问题是这买卖怎么做。虽然杨国强在农村长大,锄过田、犁过地,还开过手扶拖拉机,但那毕竟是40年前的事情了,现代农业早已不可同日而语。前不久在荷兰和以色列考察农业科技产业时,他觉得自己像个小学生,要重新学过。当然,对于现阶段的杨国强来说,搞农业不是说要自己亲自下地,他可以找专业的人来“种田”。自2018年年初,碧桂园密集招募了一批农业方面人才,王龙旺就是其中之一,后者从事蔬菜管理和研发工作已有二三十年。杨国强亲自面试了这批人,令人好奇的是,这位出身小农经济时期的“老农民”,如何对这些农业专家进行评判?

“我就说说我的梦想,听听他们的想法?!毖罟克?。

说到受试者的想法,王龙旺告诉杨国强的第一条就是:“不要期望在农业上面赚的钱跟做房地产一样多。农业周期长、回报慢,需要足够的耐心和承受力?!闭馑坪醪皇且淮未厦鞯幕卮?,但最终他却通过了面试,成为碧桂园农业的副总经理。

自从碧桂园开始探索多元化,杨国强就多了些天马行空的梦想。比如他梦想有一天,仓库里的拖拉机,一个指令下去,可以自己发动,自己开门,去田间工作。结束后再自己回来,没油了自己加油。

杨国强觉得这样的梦想并非不切实际,以前机器人只能在流水线上作业,现在不是也进了碧桂园的食堂吗?他尝过机器人做的菜,味道不错,连顺德菜都会烧。

关于碧桂园的农业版图,杨国强的梦想则是这样的:包括现代设施农业、现代化农机、物联网和智慧农业等,将覆盖从土壤、种子、品质到生产流通的全过程。

碧桂园要在农业上实现全产业链,这倒很符合它的特征。如果要用一个字来形容碧桂园,那就是“大”。它是全球最大的住宅开发商。它还是地产大盘模式的开创者,仅广州凤凰城一个项目,占地就超过1万亩。当这样一家企业如此隆重地宣布进入一个新产业,不可能是小打小闹的。

6月15日当天,在上述产业链的各个环节上,碧桂园签署了17项合作协议?;嵘洗莩龅淖钗匕醯南⑹?,碧桂园将与“杂交水稻之父”袁隆平、开研资本合作,三方将共同开展对第三代杂交水稻技术的研究和推广。根据袁隆平介绍,他计划五年之内把第三代杂交水稻在全国推广到1000万亩,按每亩增产100公斤来算,增产的粮食可以满足300多万人口一年的口粮。

位于广东省顺德市北滘镇的碧桂园总部绿荫环绕

杨国强的目标是实现种养销一条龙,他可算是全产业链模式的信徒。碧桂园就是一家典型的全产业链房企。从前端设计到中端建设,及至末端的物业管理,都是自己在做。这种模式最显性的好处在于降低成本,但对于碧桂园这种规模的企业来说,更为重要的意义还是提高效率。例如,碧桂园也曾尝试过采用外部设计单位,但发现从招标到最后出方案,流程太长,沟通成本也高。于是公司自己养了一个庞大的设计团队,只要前方一拿地,后方在极短的时间里可以拿出方案。

不过中国农业科学院农业经济与发展研究所研究员胡定寰觉得,只有对农业不了解的人,才会想到在农业上做全产业链,这种模式“中国没有,外国也没有”,生产、加工、物流、零售企业以往都泾渭分明。

当然,胡定寰是基于经验做出的上述判断,他认为从事生产,就应建立大公社,从事零售,则要想办法把沃尔玛打败。而当下的发展趋势是,零售端与供应端的联系越来越紧密。例如以生鲜品类见长的永辉超市,其核心优势就在于对供应链的整合。

同样,碧桂园农业产业链的起点不在种植,而在销售。目前的“主战场”是碧桂园旗下的连锁超市“凤凰优选”。中间的经销环节被省去了,凤凰优选直接向产地订货,无论是品种还是货量,都是以销定采。

“我是农民”

“我是农民,没读过什么书”,这句话杨国强经常挂在嘴边。和多数企业家的精英范儿不同,他总是穿一件白衬衫,很少打领带。那天参加碧桂园农业的揭牌仪式,他还穿着一双改良布鞋。

台上,广东省人民政府副秘书长顾幸伟提及一件往事。七八年前也有一个非常大的房地产老板想干农业,来找他谈,他说对方不是真干,是半真半假的干,对方还很不服气,结果后来损失了100个亿。

“他们是西装革履、高大上的年轻人来搞农业,我说你的砖头很值钱,因为你的房地产后面带来的品质和品牌得到认可。但是你的粮油大家不一定知道,他以为简单地把2块钱一斤的米收购来了,包装成自己的品牌就可以卖10块钱一斤,结果失败了,老百姓不认,因为你没有任何的改变,只是一个包装变了?!?/p>

碧桂园总部前,展示着杨国强考察农业的照片

顾幸伟没有点名,但据《中国企业家》记者观察,开发商进军农业的先例中,失败原因除了乱定价,还包括无法掌握销售渠道。它有赖于经销商进入零售市场,一旦消费者没有为陌生品牌买单,经销商会迅速失去兴趣,商超里便再难见到这些产品。

而杨国强之所以觉得自己能干农业,也是因为碧桂园自己手上掌握了销售渠道,“这条产业链是从凤凰优选引申出来的?!?/p>

凤凰优选是依托于碧桂园开发小区的社区商超,第一家店于2016年开业。这是一门自然天成的生意,截至2017年末,碧桂园拥有1468个不同发展阶段的项目,其中1456个位于中国大陆,共服务用户超过300万人。目前,凤凰优选的规模是500间,未来还有巨大的增长空间。

当然,每个小区里未必只有一间商超,在顺德碧桂园,凤凰优选就和另一家超市比邻而居。2018年4月,碧桂园还和苏宁签订了战略合作协议,允许苏宁小店入驻社区。那么,如何吸引业主走进凤凰优选呢?

杨国强的解决方案是,凤凰优选的利润率不能超过1%。于是这家店的每件商品,都被标注了好几个价格,包括零售价、某东价和市场价。当然,凤凰优选的价格最低。此外,如果是业主购买,还会按更优惠的价格结算。

通过凤凰优选,碧桂园的农业业务与地产主业产生了连接,这是业务层面。那么,在战略层面,碧桂园为什么要选择进军农业?

和房地产不同,农业的投资回收期很长,尤其是种业,很多公司七八年都培育不出一个新品种。现阶段,碧桂园的主业正处于旺盛时期,2018年前5个月,该公司的销售额就达到3347亿元。如此大的现金流,完全可以消化对农业的投资。

但反过来,中期阶段农业跑顺了,也能一定程度上对冲房地产业的风险。和后者相比,农业产业更刚需,消费频次更高,现金流也更稳定?!坝惺焙蚍孔痈浅隼?,遇到宏观调控或者经济下行,开发商就卖不动了,但农业不一样,只要你有一个好的渠道,未必能实现很高的利润,但不亏本、薄利还是能做到的?!焙ㄥ舅?。

更重要的是远期。2017年,中国房地产市场的销售规模达到了13万亿元,这几乎是行业公认的天花板。大家普遍预期,市场规?;菇谡飧鏊脚腔布改?,之后便会下行。在所有开发商中,最先触摸到天花板的,是最头部的企业。最近几年,碧桂园、万科、恒大等开发商,都在积极谋求多元化发展。

与此同时,为了尽量延长地产业务的生命线,碧桂园在尽最大的努力。这家深耕三四五线市场的房企,将目标市场进一步下沉,沉到村镇上去。

即便如此,对于碧桂园,盛世危言仍在那里。这家公司2017年实现了5508亿元销售额,今明两年估计会更高,但是再往后呢?杨国强会觉得时不我待,会有紧迫感吗?

“没有什么紧迫感,无论做人做事,永远把事情用心做好就是了。不做违法的事,按照经济规律来做,做最有竞争力的产品,就这么简单?!毖罟克?。

“农村复杂也不复杂”

“做房地产成功,做农业不一定做得好,一定要遵循农业的经济规律?!闭馐枪诵椅案罟康慕ㄒ?。

若以财务指标论,碧桂园当然是一家成功的房地产企业,它规模大,发展快,但负债率却不高,其中关键就在于快。为了实现高周转,碧桂园想了很多办法,例如采用了SSGF工法,将项目施工周期缩短了8~10个月。

但是农业和地产不同,春耕秋实,自有自然法则。所以顾幸伟提醒杨国强:“不要要求短期内,比如三年就能达成一定的成果?!?/p>

碧桂园下乡途中,除了要把心态放慢,一定还会遇到其他的考验,比如如何融入真实的农村世界。刘强东曾经说过:“农村非常复杂,稍有不慎就会引火烧身?!备懔硕昱┮档耐趿膊环袢险庖坏?,并且他认为这种复杂性还将长期存在。

杨国强倒是乐观很多?!拔揖醯门┐甯丛右膊桓丛?,你伤害了他们就很复杂,但任何时候,你对他们好就不复杂?!?/p>

党的十九大会议提出,农村土地承包到期后,将再往后延长30年。杨国强觉得,这30年是发展现代农业的好机会。

但也正是由于土地承包责任制,分田到户,中国的农地多分散掌握于农户手中,企业要发展现代农业,又绕不开他们。最简单的办法是,企业将农户手上的田租下来,再聘请农户进行耕种。这种模式在实际操作中,时常受到人性的考验。一位新农业创业者曾告诉记者,工人有时会偷偷拿韭黄出去卖,为此他得时常盯在田头。

碧桂园没有采取这种方式。王龙旺告诉记者,除自建基地外,碧桂园在生产端主要采取合作模式,根据市场需求,企业制定生产计划,但不负责生产,而是通过与农村合作社等签订采购合同,由后者来生产,生产成本也由他们承担。

“我们不是去要农民的田,我们是跟他们成立合作社,请他们入股?!毖罟克?,碧桂园会和农民一起分享利益。

若说杨国强有什么成功秘诀,懂得利益分享大概是第一要义。有人说,杨国强是最懂人性的企业家,他抓住了人利己的一面。但人性又何止这么简单,至少在杨国强身上,也有利他的一面。2000年初,当他个人财富不过三个亿时,便拿了超过一半捐建了慈善学校国华纪念中学。

杨国强究竟是怎么理解人性的?记者向他提出了这个问题。

“人也是地球其中一个物种,但又和其它动物不一样。究竟人性是怎么一回事,我要怎么去展开我内心几十年的感受呢?”

杨国强最终没有展开,那个答案还藏在他的心里。

来源:《中国企业家》杂志

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